Quando il content management diventa relation management

| December 12, 2014

Le imprese da sempre sponsorizzano progetti che ne raccontano un aspetto, veicolano conoscenze e storie (in una parola, messaggi), che diventano significativi nella misura in cui esprimono i valori di quell’impresa. L’identità non è un aspetto estraneo a questo processo ma ne rappresenta la matrice e, in qualche misura, il risultato. Fin qui nulla di nuovo. Oggi, però, facciamo i conti con un nuovo elemento che cambia e rafforza questo processo.
I contenuti diventano lo strumento con cui le imprese ottengono il diritto – o, meglio, il permesso – di parlare ai propri stakeholder e di guadagnarne di nuovi. Nell’era del “content overload” (che accade anche tra un’impresa e i propri collaboratori) fare centro significa progettare una serie di “occasioni” che facciano nascere il desiderio di dire “io c’ero”. Non si tratta più solo di proporre contenuti capaci di produrre valore rispetto ad un obiettivo. La pretesa diventa molto più alta.

Si tratta di condividere conoscenza capace di generare progresso nella vita quotidiana. La sfida da raccogliere non è solo quella di fare business, ma gestire progetti nei quali le persone si riconoscono. Tra imprese e persone nasce una relazione nella quale i contenuti rappresentano il punto d’incontro. L’impresa non racconta una storia, lo diventa: diventa essa stessa contenuto.

Non si tratta più di promuovere una storia e sperare che quante più persone vi si riconoscano. Il punto è, piuttosto, costruire occasioni in cui ciascuno possa contribuire a quel racconto.  I social media sono la “punta dell’iceberg” di una nuova struttura di pensiero che le persone hanno. Si chiama collaborazione, interazione, trasversalità. La domanda cruciale è quindi: “Cosa facciamo per le persone?”.

Il “content management” nelle imprese diventa un ” relation management”, il luogo “etico” dove le persone e le imprese si incontrano per costruire una storia insieme.

I social network e i social learning che gestiamo con i nostri Clienti, propongono ogni giorno contenuti che sono “scintille di apprendimento”, coinvolgono le persone e permettono loro di contribuire alla costruzione dei significati di cui la loro Impresa oggi ha bisogno. I palinsesti delle redazioni non solo veicolano conoscenze, non solo “danno voce”, ma forniscono alle persone la cornice dentro la quale la collaborazione e il racconto diventano significativi. Con i propri social media l’Impresa buca l’attenzione e diventa più credibile: rafforza la sua affidabilità, in senso pratico, e il suo esser degna di fiducia, in senso etico.
Le parole d’ordine di una community di persone sono credibilità e interazione. Solo in questo modo l’impresa porta i propri contenuti in uno spazio dove risuona l’eco di una storia vera, perché coerente (e non identica) da qualunque punto la si ascolti. Il senso di appartenenza diventa questione di collaborazione, apertura, contribuzione e conversazione in una staffetta dove diversi stakeholder possono inserirsi.

L’obiettivo del content management non è trattare temi in cui le persone hanno fiducia (o vogliamo che ne abbiano), ma dare una “catena di motivi” che portano le persone ad accordare la propria fiducia ad un messaggio. Non basta essere tempestivi. E’ necessario progettare il momento giusto nel quale l’impresa e le persone si incontrano. Il contenuto non deve solo creare valore, ma essere anche capace di catturarlo, proponendo occasioni di relazione e di ascolto.

Il contenuto diventa un “oggetto di ispirazione” intorno al quale si aggregano proposte, feedback, nuove storie, nuove persone e nuove “imprese”. Un contenuto efficace innesca la collaborazione, crea una serie di call to action alle quali le persone sentono di dover rispondere. Le community non si nutrono più solo dell’interesse che mette insieme le persone, ma delle storie che queste raccontano.
Storie di vendita, storie di progetti, storie di imprese, storie di vita.