Corporate Social Network: quando essere cool non basta

| March 7, 2016
Corporate Social Network

Corporate Social Network

Quante volte abbiamo sentito parlare di Social Network aziendali? Yammer, Socialcast, Chatter sono solo alcune delle molteplici opportunità presenti oggi sul mercato e per quanto già diverse compagnie abbiano mostrato un notevole interesse a riguardo, le soluzioni adottate non sempre hanno successo.
Come mai? Perché per impiantare un sistema di relazioni professionali online non è sufficiente installare un software. È necessario imparare a conoscere e governare una serie di parametri troppo spesso lasciati in secondo piano.

Enterprise Social Networking. Di cosa si tratta? Di creare un ambiente digitale dove:

  • le relazioni professionali possano scorrere più fluidamente, ad esempio eliminando in maniera progressiva il ricorso alle e-mail, destinata a divenire uno strumento  spesso “ingombrante”.
  • Diffondere le informazioni ad una popolazione più vasta di stakeholder. Informazioni che saranno disponibili in qualsiasi momento, considerato anche il sempre più diffuso utilizzo del social networking da mobile. In un certo senso dunque, social learning 2.0.
  • Avviare processi di generazione delle idee (una sorta di brainstorming digitale continuo).

Per usare un eufemismo, è il “facebook aziendale”.

Ho aperto qualche giorno fa il sito online di uno di questi innovativi  social network d’impresa. Viene descritto, per ovvie ragioni,  come capace di incrementare la produttività, la collaborazione, l’innovazione. Una sorta di bacchetta magica per i business in cerca di successo. Lo installi sui laptop dei tuoi dipendenti et voilà: efficienza e cost-saving assicurati.

Partecipando di recente ad un progetto di change management che prevedeva, tra le altre cose, il lancio di uno strumento di questo tipo, mi sono reso conto di come il social networking aziendale sia percepito come una soluzione cool: avvicina il modo di comunicare ormai sempre più quotidiano e user friendly delle persone con le loro esigenze professionali, ma tutto ciò non è sufficiente. Dietro il termine cool si nasconde spesso un conflitto di difficile gestione per le aziende: quello tra forma e funzione.

Un Facebook aziendale sarà anche figo, ma ci sono una serie di accorgimenti da  adottare  per farlo funzionare.

Innanzitutto prendiamo in considerazione le relazioni sociali tra colleghi: se non esistevano prima, non vi aspettate che nascano installando un software o accedendo ad una piattaforma cloud.

La partecipazione deve  essere costruita diffondendo le adeguate comunicazioni, ma deve basarsi su un mondo di rapporti  pre-esistenti.

Secondo  uno studio del Pew Research Center del 2010,quando interrogati sul futuro delle relazioni sociali e dell’impatto di internet su di esse, molte personalità di spicco  (responsabili di Customer Service, Senior Managers, Founders e Co founders di società più o meno celebri) hanno risposto che la rete ha avuto ed avrà un’influenza molto positiva. Essa infatti, per citare alcuni esempi, ha consentito di ritrovare amici perduti, mantenersi in contatto con persone lontane, avere accesso a informazioni sui propri familiari

Non vi si accende subito una lampadina? Per la maggior parte, i rapporti  che avete con i vostri amici o colleghi sono nati nella realtà quotidiana e fisica. Senza di essa non si può pensare di creare delle reti in grado di auto sostenersi.

Senza estremizzare, è anche vero che le piattaforme online consentono di creare gruppi di interesse condivisi. È qui che si incontrano individui con passioni, dubbi o argomenti in comune, ma che non necessariamente hanno mai avuto il piacere di prendere un caffè insieme. È un dato di fatto che nelle aziende internazionali, i corporate social network hanno avuto maggiore successo soprattutto quando si è trattato di mettere in contatto  colleghi che, pur lavorando sullo stesso task, erano distanti centinaia di chilometri l’un l’altro.

Il social networking aziendale dunque non deve, almeno in una prima fase, creare rapporti sociali, ma piuttosto trascinarne di pre-esistenti sulla rete, o generarne di nuove creando però “luoghi”  di aggregazione capaci di attrarre, con la propria gravità, persone che dall’incontrarsi possono solo trarre benefici.

Ma facciamo un passo indietro ora e stravolgiamo quanto detto sinora.

Nel 2010 notai una simpatica pubblicità sulla metro di Londra. Lo slogan citava: “Your facebook friends aren’t true friends, they’re your ONLY friends!”.
Nella sua spietatezza, questa frase aveva del vero. Un recente studio dell’università di Oxford infatti ha dimostrato come, mediamente, di tutti gli individui che abbiamo tra gli “amici” di Facebook, quelli con cui intratteniamo rapporti che potremmo definire profondi, sinceri o  “utili” sono solo… 4.
Potete avere cinquecento amici, ma solo a quattro chiederete di venirvi a prendere in piena notte se l’auto vi ha lasciato a piedi. Solo a quattro chiedereste di fare una chiacchierata quando siete più giù di morale.

Questo dato è altrettanto importante perché dimostra come nel creare un network, soprattutto quando lo scopo è quello di far si che tale rete possa essermi utile da un punto di vista pratico e professionale, espanderlo a dismisura potrebbe rivelarsi fatale. Le strabordanti caselle di posta elettronica  da cui spesso ci troviamo a dover cancellare montagne di megabyte di informazioni superflue, rischiano di trovare un sosia travestito da rete sociale se non siamo attenti a creare le giuste ed efficaci relazioni online.

Un altro elemento essenziale per il successo del network aziendale è la partecipazione dei vertici, tanto citata quanto troppo spesso ignorata dai diretti interessati.
Uno studio della Harvard Business School del 2015 non solo sottolinea quanto sia importante la sponsorship del management, ma ne descrive abilmente anche il ruolo chiave per far si che tutti i dipendenti vengano coinvolti. Non dimentichiamoci che stiamo lavorando, perciò la piattaforma va sfruttata usando una ricetta equilibrata di intrattenimento e  utilità per il fruitore.

Alla Siemens Power Transmissions in passato, i manager volevano impedire che i propri dipendenti perdessero tempo nelle pause caffè.
L’azienda cambiò approccio quando si rese conto che l’intervallo informale, il momento o luogo d’intrattenimento, consentiva spesso ai colleghi di trovare un punto d’incontro dove favorire l’apprendimento, condividendo informazioni e dubbi sul proprio lavoro (Noe, Hollenbek, Gerhart, Wright 2006).

Rosemary Turner, figura chiave di UPS in North Carolina, utilizza Twitter per diffondere con i suoi dipendenti, informazioni utili al core business aziendale, come, banalmente, lo stato del traffico. Sfrutta dunque un Social Network, tra l’altro non esclusivo  di UPS, per far si che si diffondano informazioni veramente utili.

Focalizziamoci infine su questo aspetto per sollevare un’ultima questione: è davvero necessario impiantare un social network aziendale? Siamo sicuri che i miei colleghi non siano già in qualche modo “connessi”?

Quando Philips decise di lanciare al suo interno la piattaforma Socialcast, scoprì, inaspettatamente, che quasi duemila dei suoi dipendenti (!) già sfruttavano tra loro un social network free disponibile online. Philips affrontò la questione con  intelligenza, coinvolgendo proprio questi early adopters, in primis per dare una forma a Socialcast che ricalcasse le loro necessità comunicative e in secondo luogo per farne dei pionieri nella diffusione del nuovo social network.
In un mese Socialcast di Philips è passata da 400 a 7.000 users attivi.

Per tirare le somme dunque, per quanto cool il corporate social networking deve basarsi su dei pilastri saldi che diano anche funzionalità allo strumento stesso. Non è sufficiente postare su Yammer interessanti decaloghi su come gestire una riunione per racimolare qualche “mi piace obbligatorio” da parte dei colleghi.

La rete aziendale vincente è una ricetta equilibrata di più ingredienti: è utile se si sostituisce agli strumenti preesistenti di comunicazione  efficientandoli; deve essere un punto d’incontro dove  condividere in modo bilanciato le informazioni; deve essere in grado di mediare tra momento d’intrattenimento e di accrescimento delle proprie competenze professionali. E la platea degli utilizzatori deve poter assaporare queste potenzialità.

Se non ci sono questi ingredienti nella vostra credenza, forse è bene che vi dedichiate a cucinare qualche altro dolce.

 

Sitografia:

http://www.usnews.com/news/articles/2016-01-29/only-four-facebook-friends-are-your-real-friends

http://www.pewinternet.org/2010/07/02/the-future-of-social-relations-2/

https://hbr.org/2015/04/why-no-one-uses-the-corporate-social-network

http://socialcast.com/files/Philips-Case-Study.pdf

https://www.simply-communicate.com/case-studies/internal-communications/growth-enterprise-social-network-basf

 

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