Disruption: un esempio dal video design

| June 6, 2013

Quando nel 1999 Apple presentò al NAB (la maggiore fiera di settore nel mondo dei video) la prima release del suo programma di montaggio Final Cut Pro, l’ingessato e snobistico mondo della post-produzione video la liquidò con un sorrisino sprezzante.

L’anno prima, Apple aveva acquistato da Adobe la versione alpha di questo software, che Adobe aveva a sua volta ereditato dall’acquisizione di Macromedia pensando forse di aver fatto un affarone, e che mai Apple avrebbe potuto competere con il suo software di punta, Premiere, che nel mercato di fascia bassa la faceva da padrone. A quei tempi il mondo della post-produzione digitale, nonostante avesse poco più che un decennio di vita, era molto conservatore. L’azienda leader del settore, quasi-monopolista, si chiamava Avid; la versione base di una loro workstation costava diverse decine di milioni di vecchie lire. Apple, però, aveva un asso nella manica. Nel 1995 aveva sviluppato un’interfaccia di trasferimento dati che era stata adottata dai produttori di videocamere digitali che in quegli anni facevano la loro comparsa sul mercato: il FireWire. Probabilmente Apple aveva intuito che il mondo della post-produzione stava cambiando, che di lì a poco il video sarebbe diventato pervasivo, che l’alta qualità delle videocamere unita al loro basso prezzo fosse una grande opportunità. Ma soprattutto aveva intuito che il video professionale era ad una svolta, e che un nuovo mercato poteva essere creato.

Il prosumer (pro+consumer, un consumatore-produttore, e professionale) stava per nascere. Mancava solo un computer e un software che, senza bisogno di costose schede di terze parti, potesse lavorare in modo professionale un video di buona qualità. C’era tutto per una svolta: tecnologia, esigenza, potenzialità. Il prodotto disruptive che mancava era nato: Final Cut Pro. La prima versione uscì solo per il sistema americano NTSC; l’anno dopo, nel 2000, la versione 1.2 era compatibile anche con il formato europeo PAL, e fece così il suo arrivo anche in Italia. Proprio su quella misi le mani. Fu una rivelazione e una liberazione.

(R)evolution number 1: l'interfaccia di Final Cut Pro

A quei tempi lavoravo in un grosso studio di produzione e post-produzione; ovviamente utilizzavamo Avid e altre macchine di fascia altissima. Uno studio all’avanguardia, nuovo nuovo, aperto con il “modesto” investimento di 2.000.000.000 di lire. Tramite incontri fortuiti ebbi modo di conoscere una piccola casa di produzione nell’ambito dei documentari sociali che ancora montava in VHS, con una centralina di qualche anno: preistoria. Avevano appena comprato una videocamera Canon XL, e cominciammo così una collaborazione. Per loro fu amore a prima vista. Oltre alla qualità del video, il passaggio al montaggio digitale dopo anni e anni di montaggio tra VHS fu un’epifania.
Nel frattempo, parlare di Final Cut Pro (FCP, da qui in poi) nello studio “all’avanguardia” era una vera e propria eresia. Nella mia ingenuità giovanile cercavo di convincere tutti che era una “figata”, che era il futuro; ma venivo malamente deriso. Nei primi anni, insomma, solo pochi pionieri (o reietti, a seconda del punto di vista) adottarono FCP. Ma, a poco a poco, le cose iniziarono a cambiare.

Una componente che ha aiutato il boom del video di fascia prosumer è stata senza dubbio Internet. La nascita di YouTube e la conseguente pervasività dei video sulla rete ha spinto sempre più agenzie pubblicitarie e creative a concepire il video non più solo nei termini delle tradizionali pubblicità televisive (che tra produzione e passaggi TV potevano costare centinaia di milioni di lire) ma anche come uno strumento sempre più abbordabile e, quindi, proponibile a clienti. Anche le piccole aziende ora si potevano permettere filmati istituzionali di buona qualità con un investimento contenuto, da distribuire in DVD e/o diffondere in rete.

Tornando a FCP, a poco a poco iniziò a essere competitivo anche nella fascia alta; grazie a produttori di terze parti che svilupparono schede dedicate, infatti, esso poté essere utilizzato via via nei più svariati formati. Nel giro di qualche anno FCP rubò praticamente il monopolio ad Avid. La mossa disruptive di Apple aveva funzionato.

Fast forward al 2011: molte cose sono cambiate (di nuovo) e l’immenso bacino di utenti FCP aspetta ormai da un paio d’anni la nuova versione di un software che inizia onestamente ad essere “vecchio”. Si attende per lo più una versione aggiornata, migliorata, che supporti i nuovi sistemi operativi e processori. Ma Apple ha qualche sorpresa. Nel giugno 2011 viene presentato il nuovo Final Cut Pro: si passa dalla versione 7 alla “X”, venduta solo tramite l’App Store, ad un prezzo ancora più sorprendente dei 999€ della vecchia versione. 299€. Risultato: un disastro. Dopo appena qualche ora dalla presentazione, sui vari forum un’ondata di critiche e opinioni sommerge Apple: FCP “non è più lo stesso”, non è più un software professionale, manca praticamente il 90% delle caratteristiche del vecchio software, non si possono neanche aprire i vecchi progetti. Apple corre ai ripari, dichiara subito che questo E’ un altro software. L’architettura è completamente nuova, e per questo non può aprire i vecchi progetti. La cosa che lascia sconvolti è il modo completamente nuovo di gestire e montare il materiale video: non ci sono più le tracce video, ma storyline e magnetic editing, eresie.
Apple assicura che a breve sarebbero uscite release che avrebbero aggiunto le parti mancanti. Invita tutti a fare uno sforzo: in questa era “always-beta” non bisogna forse sempre re-imparare quasi tutto da capo? Ancora una volta, come nel 1999 per il primo FCP, i professionisti storcono il naso, atteggiamenti snob e quasi isterici corrono serpeggiano in rete. Migliaia di utenti si dichiarano pronti a passare a Premiere o addirittura alla moribonda Avid. Adobe stessa cerca di approfittare dello scontento e lancia una super-offerta con uno sconto del 50% per gli utenti FCP delusi. Ancora una volta Apple è snobbata dal mondo del video, e in questo caso perfino dai suoi stessi “seguaci”. Quasi un matricidio.

(R)evolution number 2: l'interfaccia di Final Cut Pro X

Ma, anche questa volta, Apple ha intuito qualcosa: un cambiamento epocale, oltre che nei formati video, anche nelle esigenze del mercato. E ancora una volta sforna un prodotto disruptive. A distanza di due anni le opinioni iniziano a cambiare. Release sempre più potenti hanno migliorato e soprattutto aggiunto componenti che facevano sentire la loro mancanza, e soprattutto le persone iniziano a capire come un diverso modo di lavorare può renderli più veloci e, quindi, liberare tempo per essere creativi.

Certo, a differenza del passaggio tra Avid/Premiere e il primo FCP, questa volta c’è uno scoglio in più, uno scoglio che probabilmente distingue le menti di professionisti aperte all’innovazione da improvvisati e/o semihobbysti: il cambio completo di maniera di utilizzo, di lavorazione. Questa volta lo sforzo è grande, richiede tempo e volontà di crescere. FCP X introduce un modo tutto nuovo di lavorare. Una sfida in più, esaltante per le menti aperte e curiose, deprimente per i dinosauri annoiati e noiosi. Una tecnologia o un prodotto disruptive è sempre una grossa opportunità di crescita per chi sa coglierla, ma può essere anche la fine per chi è lento e non ne intuisce le potenzialità.

Poco tempo fa mi trovavo negli studi di post-produzione di una piccola emittente televisiva con qualche piccolo problema: scarsa produttività e poca creatività. Parlando con un montatore che stava utilizzando FCP, gli ho chiesto come mai non fosse ancora passato a FCP X.
La risposta è stata, testuale:
“Lo ha provato un mio amico montatore e mi ha detto che non è professionale”.

Professionisti e creativi sono sempre alla ricerca di software e strumenti che permettano di realizzare idee; gli altri cercano software che gli facciano pensare di essere dei professionisti.

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