Service Design: per innovare e fare Rete

| July 3, 2013

Del concetto di “design” non esiste una definizione universalmente riconosciuta. Nel Quaderno Weconomy #2, dedicato al tema del “(ri)dare forma al business”, ci siamo concentrati su tre sfaccettature collaborative di questo approccio (open design, co-designsocial design) che, combinate insieme, ci hanno portato a una proposta di definizione di “design” come dello “sviluppo di prodotti, sistemi e servizi attraverso l’uso di informazione progettuale condivisa, che tiene in considerazione i differenti valori e le differenti prospettive delle persone con l’obiettivo di contribuire a migliorarne il benessere”.

Stiamo dunque parlando di un approccio applicabile a tanti ambiti possibili, che può sfociare nel design di prodotto come anche in quello dell’industria dell’immateriale (software, web, instructional, interaction etc.): l’ultimo libro di Chris Anderson “Makers: The New Industrial Revolution” pubblicato nel 2012 racconta proprio come “oggi siamo diventati tutti designer, ed è tempo di farne buon uso”. Grazie alle tecnologie abilitanti, oggi i cosiddetti “makers” hanno la possibilità di co-progettare e co-disegnare insieme al consumatore finale i propri prodotti, procedendo per versioni beta, migliorabili e implementabili all’infinito; e questo approccio può valere sia per i singoli progettisti, sia anche per le grandi imprese.

Per venire all’ambito specifico del service design, quali sono gli strumenti che abbiamo a disposizione per far sì che il nostro prodotto/servizio si differenzi rispetto a quello della concorrenza? Nel Quaderno #2 abbiamo parlato di diversi tools abilitanti di cui le service design companies si servono per farsi catalizzatori attivi di processi di innovazione interni alle organizzazioni oppure, direttamente, della customer experience del cliente.

Abbiamo parlato di “roadmap di progetto”, design tool utile a visualizzare strategia e step intermedi di progetti ad alto tasso di innovazione; abbiamo introdotto la “Generative Learning Wheel” (“ruota di apprendimento generativo”), strumento composto di varie fasi – percorribili contestualmente sia in ottica individuale che di team – al fine di generare e condividere processi di innovazione collaborativa; abbiamo infine esplorato la metodologia del “design dell’ingaggio e della motivazione” che va a lavorare sulle leve motivazionali e psicologiche degli individui e che, per questo, è alla base anche della progettazione delle business community ovvero, in quest’ottica, di sistemi di servizi attraverso i quali creare e sviluppare valore condiviso.

Altri strumenti caratteristici del service design – come la stakeholder map, i customer journey canvas, i service prototypes, gli storyboard e i service blueprints – sono presentati nel video seguente tratto dal libro-sito “This is Service Design Thinking”:

A molti, forse, questi concetti non dicono ancora nulla, ma è bene tenere presente che, ad esempio, il Governo inglese ha di recente pubblicato un Manuale del Service Design che contiene tutti i nuovi standard che, a partire dall’aprile 2014, saranno obbligatori per i service manager e i team digital che lavorano nelle e per le istituzioni britanniche.

A proposito di buone prassi di progettazione di servizi collaborativi, oggi approfondiamo Lucky Ant, piattaforma beta di crowdfunding dedicata ai retailer locali che permette di finanziare i loro progetti di crescita e sviluppo (ristrutturazioni, ampliamenti, implementazione dell’arredo, sviluppo di nuove linee di prodotto etc.) con l’aiuto degli stessi clienti.

Come racconta la scheda di Techcrunch, Lucky Ant nasce nel 2011 a New York (per poi espandersi successivamente a Philadelphia e San Francisco) per venire incontro alle esigenze dei piccoli business locali di quartiere che possono avere grandi progetti di sviluppo in fase di stand-by per mancanza di fondi.

Il meccanismo di funzionamento è simile al più volte citato Kickstarter, con la differenza che – come analizza anche FastCompany in questo articolo – Lucky Ant ha un fine che va oltre le ambizioni e le speranze del singolo progettista creativo, andando incontro alle esigenze delle comunità locali e di vicinato e restituendo al territorio un concreto valore aggiunto rispetto alle esigenze emerse.

Qui un video di presentazione:

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In sostanza, gli imprenditori/produttori locali possono postare sulla piattaforma il proprio progetto di sviluppo per il quale hanno bisogno di supporto economico; la community può partecipare versando una quota tra quelle proposte; se il progetto raggiunge gli obiettivi economici prefissati l'”investitore” riceve il rispettivo reward che, molto spesso, riguarda la fruizione (gratuita o scontata) di un prodotto/servizio correlato all’attività che ha contribuito a far crescere.

Esempio: se la pizzeria sotto casa di cui sono cliente affezionato posta su Lucky Ant un progetto per poter espandere i propri locali, in quanto cliente già fidelizzato sarò molto più motivato a partecipare alla call se, in cambio, so che potrò mangiare gratis la loro pizza per un anno intero ogni settimana.

Ho sempre creduto nella creazione di modelli di business non solo redditizi, ma che abbiano anche una valida missione. Credo che Lucky Ant raggiunga questo obiettivo e permetta ad entrambe le parti coinvolte di beneficiare del servizio. Gli utenti hanno la sensazione di poter dare concretamente una mano e ottenere in cambio benefici e accessi speciali da parte delle realtà locali che amano.

Da questo estratto di un’intervista al fondatore di Lucky Ant Jonathan Moyal, è evidente la forte ambizione che spinge la startup a sviluppare un tale approccio iper-locale, permettendo contestualmente il rilancio dei quartieri e delle aree commerciali locali.

Riallacciandoci al discorso di come gli strumenti del service design collaborativo permettano di progettare servizi motivanti e ingaggianti, Lucky Ant può essere considerata una buona prassi di disegno dell’ingaggio e della motivazione per più di un motivo:

  • la periodicità (cadenza settimanale) della pubblicazione dei nuovi progetti;
  • – la progettazione di un sistema di rewarding incentivante basato su ricompense riconducibili a differenti sistemi di appartenenza: per riprendere le tre tipologie di reward teorizzate da Nir Eyal, self” (Philadelphia Sculpture Gym), “tribe” (Saint Benjamin’s Brewing Company), “hunt” (Miss Rachel’s Pantry)
  • – la presenza di triggers motivanti che permettono alle persone di aiutare concretamente le loro attività commerciali e imprese “preferite”.

E se progettassimo meccanismi simili per le nostre reti di vendita?

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