Retail: “è l’economia digitale, bellezza!”

Articoli Retail: “è l’economia digitale, bellezza!”

Il numero 3 dei Quaderni Making Weconomy, tutto sul Retail, è online da oggi: tra i contributors, il Prof. Giuliano Noci del Politecnico di Milano, con un pezzo sull’evoluzione del punto vendita nell’era dell’empowerment tecnologico. Leggi qui la versione integrale!

Di seguito la versione integrale del contributo di Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing del Politecnico di Milano, per il numero 3 dei Quaderni Making Weconomy “Empowerment, Feedback, Gamification: c’era una volta il Retail?”:

C’era una volta il punto vendita tradizionale. Mai come negli ultimi due decenni si è assistito, infatti, a un’evoluzione così rilevante del punto di contatto in cui è sempre avvenuta la transazione commerciale. Le tecnologie digitali hanno, a questo riguardo, giocato un ruolo chiave.
L’affermazione di Internet ha portato, in primis, all’enorme crescita dei volumi transati su siti di commercio elettronico e all’inevitabile dibattito sull’evoluzione attesa del processo di acquisto degli individui: in molti si sono spinti a dire che il canale virtuale avrebbe creato non pochi problemi e situazioni di conflitto con quello fisico.
Si è poi affacciato con sempre maggiore forza il mondo del mobile; intendo, in particolare, fare riferimento ai cosiddetti telefoni intelligenti (smartphone) e ai tablet, la cui diffusione nel 2013 sarà addirittura superiore a quella dei PC – basti pensare che solo nel 2012 verranno venduti 800 milioni di tablet e smartphone contro i 300 milioni di personal computer. In particolare, il cambiamento indotto dai device mobili, grazie alla capacità di garantire connettività in movimento e logiche di fruizione dei contenuti sempre più evolute, è tale da modificare in modo radicale il processo di acquisto degli individui. Questi ultimi sono ormai in grado di informarsi ovunque: negli interstizi di vita (in attesa del treno alla stazione), nel punto vendita; oppure possono acquistare via mobile: sono sempre più frequenti i casi di vetrine virtuali (con QR code) disponibili nelle fermate della metropolitana.
In questo quadro, nasce uno spazio integrato di interazione tra l’individuo e la marca / il prodotto, in cui il punto vendita tradizionale modifica, talvolta in modo anche significativo, ruolo e connotati. In alcuni casi, rappresenta il momento di contatto fisico tra individuo e prodotto: le ricerche dell’Osservatorio Multicanalità (www.multicanalita.it) evidenziano, in particolare, come in 5 anni è quasi raddoppiato il numero di consumatori italiani che dichiarano di essersi informati in punto vendita e poi avere acquistato online. In altri, mantiene il proprio ruolo di luogo in cui si realizza materialmente la transazione ma a condizioni molto diverse: gli individui entrano nel punto vendita con molte più informazioni, sono in grado – grazie a tablet e smartphone – di effettuare approfondimenti e confronti in logica real time. Si dipana, in altre parole, nel punto vendita una scenografia di interazione molto diversa rispetto al passato: le tecnologie digitali costituiscono il mouse a disposizione dell’individuo per effettuare salti e connessioni tra mondo reale (negozio) e ambiente virtuale.
Questa funzione di “empowerment abilitante” delle tecnologie digitali presenta un ulteriore valore aggiunto, che si incastra alla perfezione nello scenario della Weconomy contemporanea: l’aspetto relazionale. Il suddetto “mouse”, in altri termini, non è mosso da una sola mano, quanto piuttosto dal concorrere delle conversazioni sui networks e i media sociali. Conversazioni che, in maniera del tutto naturale e “bottom-up”, vertono anche sui prodotti e servizi offerti dai retailer; il cui obiettivo, quindi, diventa quello di immettere in questo circuito relazionale contenuti pertinenti, di qualità e “ad alta condivisibilità”. Customer empowerment, in questo senso, significa anche scambio di valore (informativo, relazionale, anche concretamente economico in alcuni casi), sia tra i singoli individui, sia tra individuo e retailer.
Insomma, nasce e si afferma con sempre maggiore forza un’esperienza di interazione (individuo-marca-merchant) completamente nuova, molto meno pre-ordinata rispetto al passato, secondo cui: il processo di acquisto è sempre più appannaggio del singolo individuo, che determina con maggiore autonomia il percorso che va dalla fase di raccolta di informazioni a quella dell’acquisto; il punto vendita può rappresentare, in tutto questo, uno snodo importante dell’intero percorso anche se non è necessariamente finalizzato alla transazione commerciale. Due le implicazioni pratiche; l’esperienza offerta al punto vendita (tradizionale) deve:

  1. essere concepita in una chiave sempre più integrata rispetto agli strumenti disponibili nel mondo digitale (sito web, social network, ecc.) e deve tenere conto della flessibilità di ruolo, che ormai l’individuo attribuisce a ciascun punto di contatto. In altre parole, occorre pensare quello che era il punto vendita come punto di informazione e/o vendita e collocare questa progettualità nel quadro del nuovo spazio multicanale di interazione tra domanda e offerta; uno spazio in cui il consumatore decide il proprio viaggio verso l’acquisto muovendosi tra un punto di contatto e l’altro secondo le convenienze del momento e le tecnologie digitali disponibili;
  2. esaltare le caratteristiche distintive ed uniche dell’interazione in presenza. In particolare, appare quanto mai opportuna la progettazione di una vera e propria esperienza sensoriale di apprendimento; grazie anche ai supporti tecnologici, che sono ormai in grado di agire efficacemente su vista, udito e olfatto, generando un’interazione individuo-prodotto-marca unica e non riproducibile in altri contesti, tipici dell’ambiente online. Un approccio, questo, utile per tutti ma che risulta, forse ancora più rilevante, per i marchi importanti in cui la fisicità del punto vendita può entrare a far parte dell’esclusività dell’incontro con il prodotto e il suo ambiente (si pensi alla moda) e indurre un orientamento elitistico/esclusivista del “ci vado apposta”.

Ad alcuni, verrà sicuramente da dire: com’era bello il commercio di una volta, dove tutto era più chiaro e determinato a priori. Mi corre l’obbligo di rispondere: è l’economia digitale, bellezza! Prendere o lasciare…