Intendiamo la community come uno spazio di interazione sociale progettato e gestito nei suoi elementi strumentali (ambiente, informazioni, interazioni) per ottenere un impatto positivo per persone e organizzazioni.
Rispetto alla ricerca su cosa sono e come funzionano le community, l’eredità più importante che il numero Weconomy UFO (Unidentified Future Organizations) ci consegna sta – secondo me – nel concetto di rituale come istruzione incompleta che crea per gli individui uno spazio di azione e intraprendenza. L’uscita successiva, Una visione completamente diversa, ci porta invece a riflettere sulla portata generativa e sui livelli di interazione con cui una comunità può essere osservata; con un insight ulteriore: più ampia è la portata trasformativa che vogliamo ottenere, più estesa è la dimensione collettiva sulla quale dobbiamo intervenire.
Quindi: ti basta che le persone si attivino o vuoi orientare quell’attivazione verso un impatto significativo per individui e organizzazioni? Ti accontenti di fornire ambiente, strumenti e contenuti o vuoi dare una direzione migliorativa e coerente verso la quale diventano significativi? Hai raggiunto i tuoi obiettivi quando vedi una community “energica” o, a un certo punto, vuoi decidere dove quell’energia deve andare e cosa deve portare?
La cibernetica (dirigere e governare nella sua etimologia) è la scienza che studia la riproduzione in sistemi complessi dei meccanismi di autoregolazione di organismi viventi e coscienti. Se la applichiamo a un organismo sociale come le community, possiamo intenderla come scienza che studia i diversi livelli sociali in cui l’energia si genera e si regola. In Il sistema sociale, Talcott Parsons della scuola sociologica di Chicago, ha dato forma a un modello che studia l’azione sociale degli individui in cui la sociologia della cultura agisce come meccanismo regolativo di questa azione.
Noi community manager siamo anche un po’ sociologi. Per forza, perché è sociale la materia di cui trattiamo. È un “business sociale” come sempre lo sono le organizzazioni d’impresa. Quindi di nuovo: cosa posso sperare di ottenere da una community? Dipende dalla cultura organizzativa su cui si innesta. Cosa voglio ottenere da una community? Dipende da come voglio orientare l’innovazione di questa cultura. Come misuro questo progresso? Dipende da cosa vuoi vedere e da cosa sei disposto a dare. E con “sei disposto” non intendiamo i singoli individui chiamati a partecipare a una community, ma il management di chi orienta quella cultura nelle organizzazioni. People and culture sono due parole che stanno insieme, finalmente. In modo strategico.
La community non è uno stratagemma conversazionale per far funzionare intranet morte. Non è un espediente per migliorare la percezione di wellbeing delle persone. Non è il palcoscenico celebrativo dei risultati (business, innovazione, reputazione…) ottenuti ex post. La community è un organismo sociale che intrinsecamente e strategicamente contribuisce a realizzarli. Ma solo se siamo disposti a progettarla e osservarla nei suoi fattori di autoregolazione energetica.
Tornando ai rituali di Weconomy UFO e ai modelli interpretativi utili al nostro ragionamento, questa volta con Robert Merton: progettare una community significa progettare i rituali in cui la tensione sociale si genera, si diffonde e si regola. Facciamo un esempio applicato al tema dell’adoption dell’AI, sul tavolo di molti in questo periodo. Per progettare la funzione manifesta di un rituale posso, ad esempio, creare laboratori in cui un gruppo di persone collaborano per mettere a punto il modo in cui una certa AI migliora il loro mestiere. Questa è l’azione. Pensando alla funzione latente di quel rituale (cioè il suo sottoprodotto inatteso) posso raccontare e valorizzare cosa quel laboratorio ha generato. In modo latente sto dicendo che è ok sperimentare l’AI in modo collaborativo, che l’AI cambierà i nostri mestieri, che ti sto aiutando a farlo, che lo facciamo insieme e che prima o poi capiterà anche a te. Questa è cultura. Sperare di ottenere adoption dell’AI semplicemente dando strumenti alle persone, e raccontando il modo in cui è strategicamente inclusa nei piani di innovazione dell’impresa e i risultati che permette di ottenere è progettualmente ingenuo. Manca un pezzo. Perché azione e cultura devono stare insieme e la community è lo strumento che ti permette di farlo. Stiamo sempre in questo esempio: tutti diciamo che l’AI sta trasformando organizzazioni e mestieri. Se vogliamo ottenere una trasformazione positiva, è necessario costruire una narrazione che tiene insieme ciò che gli individui pensano, ciò che fanno e gli artefatti che producono. Cioè devo creare un sistema di mediazione tra organizzazione e individui in cui emergono nuove consuetudini e nuove azioni che sedimentandosi innovano la cultura che rende desiderabili le azioni che voglio ottenere. È un processo complesso che ha bisogno di tempi, che deve essere osservato e compreso in cosa accade in modo spontaneo e introdurre elementi e rituali, appunto, che governino e orientino quel processo.
Se voglio che la cultura dell’AI sia partecipativa, se voglio tenere tutti a bordo o, per lo meno, dare a tutti la chance di essere a bordo, devo rendere l’AI un “fatto sociale”. Questi fatti sociali sono istanze trasformative che emergono dalla cooperazione tra le persone, sono esterni all’individuo, sono rappresentazioni collettive che danno forma e dirigono pensieri e azioni e comportamenti. E in quanto fatti sociali possono essere studiati e orientati in modo positivo. Chi sono le persone su cui posso contare per rendere sociale (pensiero, azione, manufatto) una certa innovazione? Il carisma degli individui è un motore di innovazione sociale da sempre nella nostra specie. Non si tratta solo dei capi che decidono ma anche delle persone che fanno. Con una community possono individuarli, coinvolgerli, riconoscerli, dar loro un ruolo specifico nell’impatto che voglio ottenere. Non per investitura ma, appunto, per il loro carisma, per la risonanza nella rete sociale che guadagnano sul campo, contribuendo a instaurare quell’interazione e quella dialettica che rende desiderabili e raggiungibili nuovi comportamenti. Sono “poli attrattivi” (super user, power user, change agent, key user… il nome non è importante) che possiamo e dobbiamo coinvolgere in modo diverso.
Ogni cambiamento richiede energia. Che si tratti di diffondere adoption dell’AI, vendere una nuova offerta commerciale o accompagnare l’internazionalizzazione (solo per estendere il campo di immaginazione e applicazione) dobbiamo capire dove questa energia si genera, come si diffonde e come orientarla. Con una community possiamo progettare, orientare e regolare i diversi livelli energetici di un sistema sociale:
- progettiamo rituali per generare spazio di intraprendenza in cui possano emergere nuovi comportamenti che aiutano le persone a prosperare nel contesto in cui si trovano;
- supportiamo le persone che in questi rituali cercano di innovare azioni e comportamenti;
- generiamo integrazione, portando coesione e solidarietà tra gli individui, in una narrazione autentica e complessiva;
- valorizziamo la cultura che ne emerge e che dà alle persone motivazione e senso all’azione (norme, valori e idee)
People and culture. La cultura conferisce significato all’azione umana, ne abbiamo bisogno perché siamo animali caratterizzati da carenza nell’organizzazione istituzionale, e solo nella socialità possiamo recuperare questo gap che la natura ci ha dato. Ma che è in realtà la strategia evolutiva della nostra specie. Una specie sociale.
