La vendita è puro servizio, lo è sempre stata. Da quando parlare di vendita voleva dire evocare modelli esclusivamente fisici (che fossero consulenti, venditori, scaffali, negozi, telefoni che squillano o cataloghi patinati) fino a oggi, dove l’esperienza di acquisto si è dilatata in modelli fortemente ibridati e digitali.
Semplificando, tutti i business commerciali si compongono di un “cosa si vende” e un “come si vende”. Il servizio di vendita è la capacità di costruire elementi differenziali intorno a quello che si vende (che sia un libro, una macchina, un servizio di fornitura energetica, una chiave a brugola o un parere legale). A parità di cosa si vende, quindi, è il come che fa la differenza e questo spiega perché in molti settori certe imprese abbiano avuto più successo di altre, a parità di formula di prodotto. Ce ne rendiamo conto quando pensiamo al mondo dei servizi (luce, gas, tlc, contenuti). Anzi… spesso ci si sussurra che più il prodotto è “forte” e meno è “abile” la macchina di vendita. Viceversa le migliori scuole di vendita vengono spesso individuate in imprese che contano su una formula prodotto-prezzo non facile da promuovere e che, quindi, necessita di un come più potente.
Comunque sia, la vendita è stata per decenni una divinità minore dell’olimpo economico, pur essendo forse il mestiere che impegna più persone e muove più soldi. Spesso ridotta a una combo di poche decisioni in termini di quantità da vendere, prezzi scontati, “bravi” venditori da motivare e tecniche di vendita speciali da adottare o pagine web dalla magica UX! Negli anni ho incontrato manager, imprenditori e professionisti che, invece, hanno eletto la vendita a una missione che – sia nella sua anima progettuale sia nella sua execution – necessita di un corpus di modelli e competenze di alto livello. Questo punto di vista si concentra per far sì che la “vendita” sia un elemento differenziale e distintivo di un business, che potremmo riassumere in questo modo: “Dimentichiamoci cosa vendiamo e concentriamoci su come vendiamo!”. E così le domande progettuali diventano “perché un Cliente dovrebbe scegliere questo canale/format di vendita e non un altro”, “perché un Cliente dovrebbe scegliere di comprare da me questa cosa e non da altri”, “in che modo la vendita può ampliare l’esperienza di scelta e acquisto rispetto a uno specifico momento di accensione/unpacking/utilizzo?”.
La vendita è servizio ed è anche experience che si colora di valore in base allo stadio della storia tra il Cliente e noi
Già vent’anni fa parlare di vendita significava parlare di customer experience, prima ancora che diventasse un tormentone rivitalizzato dalla digital transformation e dalla “omnichannellizzazione”. La vendita si progetta, si realizza in una storia di momenti di contatto. Ogni momento di contatto deve essere progettato e messo in scena per essere utile prima di tutto al Cliente. Se il contatto non genera contenuti e conversazioni che, in qualche modo, sviluppano benessere razionale ed emotivo, allora il deal non procede. In altre parole,
si tratta di una vendita trash. Non serve. Per essere utili, invece, dobbiamo chiederci: “come far risparmiare tempo, fatica mentale/fisica e rischi nel processo di scelta e acquisto?”, “come far sì che il Cliente si senta a suo agio, protagonista e co-produttore del processo di acquisto?”.
La vendita è servizio ed è anche experience che si colora di valore in base allo stadio della storia tra il Cliente e noi (noi come canale, venditore o noi come interfaccia digitale). La vendita che funziona è quella che crea utilità al Cliente in ogni momento, che sia una email per presentarsi, una telefonata di presa appuntamento, una pagina web che scioglie ogni dubbio, una etichetta su un prodotto, un meeting per prendere un brief o un pitch davanti a una commissione dell’ufficio acquisti (ma si chiama ancora così?).
La vendita è anche numeri, certo. Se la risorsa scarsa è il tempo, ecco che progettare la vendita significa disegnare tutta la macchina di decisioni e investimenti per mettere la nostra offerta in contatto con il maggior numero di prospect, affinché si generino opportunità da accompagnare in un funnel che porta a una transazione economica. Che sia con un’app, che sia con i metri lineari di uno scaffale o che sia con un processo di vendita che dura 5 secondi o 5 anni, la vendita è sempre una storia di contatti. Sparare contatti senza strategia è trash. Non saper cogliere un contatto spontaneo dal Cliente è trash. È trash quando un negozio di quartiere si impegna per raccogliere follower dall’altra parte del mondo senza neanche essersi preoccupato di conoscere e mappare chi abita nel vicinato. È trash raccogliere lead (sul web come in una fiera) e non gestirle in tempo zero.
Vendere, ieri come domani, richiede un approccio multidisciplinare e un continuo allenamento di diversi punti di vista rispetto a un modello che, nel tempo, è esploso in termini di variabili e relazioni sistemiche. Ma ci sarà sempre principalmente un problema di progettazione e quindi osservazione, interpretazione, design, sperimentazione, messa in atto e misurazione.
Invece la vendita che pensa che sia solo un problema di prodotti e features
o prezzi e parlantina è trash.
Ecco, ho generalizzato molto, cercando di unire con una sola linea tutti i puntini della galassia commerciale. Se questa lettura/contatto vi ha fatto riflettere è good, altrimenti è un’altra occasione trash.
