I dieci anni della crisi economica che ha colpito l’Italia hanno portato dei profondi mutamenti nel comportamento dei consumatori.
In maniera non del tutto sorprendente, ci si è resi conto che la sostenibilità è divenuta un criterio di scelta fondamentale per i consumatori. Secondo i dati dell’Osservatorio Nazionale sullo Stile di vita sostenibile di Lifegate si tratta di un tema che appassiona ben il 67% della popolazione italiana. Sicuramente complice il movimento globale di Greta Thunberg, la sostenibilità è diventata “popolare”, uscendo dalla nicchia per diventare comportamento mainstream.
In realtà questo è un trend che precede Greta e i Fridays for Future e che ha progressivamente modificato il nostro modo di fare la spesa, adattandosi a pratiche virtuose quali: la raccolta differenziata e il contenimento di consumo di plastica. Le motivazioni che hanno portato i consumatori a privilegiare i comportamenti responsabili nascono da questioni ambientali, ma non solo. Riguardano consapevolezze crescenti, anche sul piano culturale, che le persone hanno acquisito nel tempo. La crisi economica ha rivelato che il modello di consumi a cui eravamo abituati mostra la corda, essa ha provocato una sorta di chiamata alle armi, uno scossone, che ha reso evidente quanto tutti noi siamo responsabili di ciò che ci circonda e delle nostre azioni.
A ben pensarci le pratiche della spesa e di consumo sono i modi attraverso i quali ci approcciamo al mondo, consumare in modo insostenibile significa, quindi, non farci carico di noi stessi e delle generazioni che verranno. Non a caso Greta ha lanciato il monito che a lei e, di conseguenza ai nostri figli, abbiamo negato il futuro. Ovviamente questo rinnovato interesse all’etica, che si registra nel mondo dei consumi, non riguarda solo i consumatori finali, ma coinvolge tutta la filiera produttiva e distributiva, finanche le pubbliche amministrazioni. La sostenibilità non può essere scaricata solo sulle scelte dei consumatori, ma richiama in campo le partnership tra tutti soggetti dei sistemi sociali: i cittadini-consumatori, la società civile, le imprese, lo Stato. Ciò che è entrato a regime è stata la promozione di una responsabilità sociale condivisa che ha richiamato in campo la dimensione della collaborazione. La sostenibilità, nelle sue molteplici accezioni, diventa, quindi, il motore di un cambiamento culturale, la nascita di una cultura della responsabilità che è il presupposto per la diffusione di comportamenti responsabili. Per questo i consumatori, seppure sempre esigenti proprio perché hanno visto erodere le certezze della consolante società dei consumi che abbiamo conosciuto in passato, sono divenuti al contempo sempre più orientati alla ricerca di autenticità e di relazioni fiduciarie, che si misurano attraverso la certificazione. Da tutto ciò ne deriva il fatto che la responsabilità è diventata una strategia a lungo termine delle imprese e dei consumatori, non semplicemente una moda passeggera.
La responsabilità non è una moda passeggera, è diventata una strategia a lungo termine delle imprese e dei consumatori
È interessante ribadire che, come osservano i ricercatori del MIT di Boston che si occupano di studi sulla cooperazione, gli uomini sono tendenzialmente (la parte inconscia) propensi alla collaborazione e alla ricerca di strategie condivise: sono le norme (quindi la testa) che talvolta inducono a modelli più o meno altruistici.
Credo che i movimenti ambientalistici, vedi Greta, i movimenti sociali più ampi, vedi le recenti Sardine, mettano in luce che è in atto un mutamento profondo nei modelli culturali di riferimento e che soprattutto le nuove generazioni siano al contempo oggetti della sostenibilità e dispositivi della stessa. Il mondo patinato, glamour e insostenibile del passato recente appare molto distante da quello immaginato e nutrito dalle narrazioni che alimentano il nostro attuale immaginario sociale, basta pensare alle pubblicità e più in generale ai linguaggi del marketing che nella comunicazione aziendale producono storytelling di processo e di prodotto molto lontano dai valori simbolici del passato.
Il superfluo, l’inutile, l’ostentazione e la compulsione cedono il passo alle istanze di moralizzazione che si attagliano ad un’accezione di felicità pubblica o responsabile, un’accezione di felicità che è di natura intersoggettiva e dove all’individualismo egoistico si alterna un auto-interesse lungimirante, consapevole che il benessere non riguarda mai le singole persone ma le comunità nel loro insieme.
